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与沃尔玛过招美国零售商迂回作战或直面对手

2019-10-10 14:46:14来源:励志吧0次阅读

与沃尔玛过招美国零售商迂回作战或直面对手

成功的关键在于发现并把握重大的商业机会

,至于竞争对手,不管它有多强大,都应该做到 战术上重视、战略上藐视 。

说起沃尔玛,人们都知道它是世界上最大的公司,同时也是最令人生畏的公司。这一点中国零售企业感觉似乎不明显,但是美国几乎所有的零售企业都能够真实地感受到沃尔玛的强大与可怕。沃尔玛像一条不可遏制、不可战胜的巨龙,在美国零售行业中颇有独孤求败的寂寞感

。美国的零售商们尽管内心哀叹自己碰上了这么一个克星,但是并没有坐以待毙,而是打起精神,针对沃尔玛的短处,展开猛烈的攻击。它们有的采用迂回方式,有的则干脆直面对手,其中以Costco和 Dollar Tree两家公司为代表。

Costco迂回作战

总部设在西雅图的Costco是美国第五大零售商。Costco的策略是选择与沃尔玛不同的目标顾客 那些手上有闲钱但是又希望用较低的价格购买到高品质产品的顾客。Costco在开店初期借鉴欧洲零售巨头家乐福的做法,主要销售新鲜食品加上一些办公室设备,后来他们将目标顾客聚焦为中小企业主,因为他们发现那些中小企业主往往是一个社区中手里最有闲钱的一群人。他们在努力地经营并试图将自己的企业发展扩大的同时,会更加精打细算。 但是他们又不希望因为购买和使用了廉价质次的产品而给自己已经达到的社会地位蒙上一些阴影,因此,他们的要求在常人眼里就变得有些矛盾:产品需要反映他们的社会地位,但是价格最好比较适中。

Costco将目标顾客群锁定在中小企业主上,实现了与沃尔玛的差异化竞争

Costco紧紧地扣住了这些需求,一直没有游离过。行业分析师们时常感叹Costco的价值定位就像是吸铁石吸取碎铁屑一样,牢牢地抓住了这些中小企业主。比起其竞争对手沃尔玛旗下的山姆会员店通常配置近万种货品,Costco一般只配有4000多种,但是每一种货品却都有着响当当的品牌,从Godiva的巧克力到Waterford的水晶制品,每一个品牌都能吸引顾客的眼球,同时其价格又不会将顾客吓住。例如,一个卡提亚的手表Costco售价为1300美元

,是梅西等百货商场的70%。当然,能花上千美元买个手表的当然也不是常人,平均而言,Costco的顾客家庭年收入超过7万美元,而山姆会员店顾客的收入明显低于这个水平。顾客平均收入水准相应地决定了商店的单店销售量。

除了在产品和目标顾客群上与沃尔玛有所区分,Costco更为业界称道的还在于它有着零售业内最为忠诚和最有效率的一群员工,其员工的低流失率在业界是有口皆碑的,因为 Costco给员工的薪水和福利是业内最高的,一个四年以上的收银员工资接近4.2万美元,相同水平的收银员在山姆会员店则只能拿到这个数字的3/4而已。低流失率带来的是相对较少的人员调整成本以及由于熟悉程度高而带来的高效率。沃尔玛的员工流失率高达44%,因此公司每年要花将近15亿美元在人员的招聘培训上,以确保每一家分店有足够的人手,而在Costco,进店一年后离开的比率只是6%,在整个行业中是最低的。慷慨的待遇和工作环境造就了一批士气高昂的员工,据统计,Costco每一个员工每年创造的运营利润高达16550美元,而山姆会员店则只有12800美元。

Costco持续不断地给山姆会员店以沉重打击,沃尔玛当然恼羞成怒。自1990年以来的6任CEO都发誓要找出反攻Costco的策略,但是明争暗斗至今依然没有良策。倒是Costco慎言自己的成功

,因为他们清醒地意识到,在零售业内打拼并非一朝一夕之事,在沃尔玛的虎视眈眈之下

,自己更需要有耐心和恒心,固守自己的方向。尽管相比起来,Costco的门店数比山姆会员店少将近200个,但是Costco的营收却比山姆会员店多100多亿美元,更重要的是,其利润是对手的4倍多。

Dollar Tree直面对手

Dollar Tree是美国最大的单一货价零售商,在美国全国有3000家分店,年销售额30多亿美元。Dollar Tree店内所供货物,从相架到宠物食品,从冷冻食品到做工精良的瓷器,单价不超过1美元。从1986年建店至今21年来,Dollar Tree一直保持了单价在1美元以内不变的定价策略。在与沃尔玛竞争方面

,Dollar Tree 采用了最为简单的办法 面对面地较量。公司对于货物的采购方式,与沃尔玛一模一样,进价较低,可以保证即使零售价只有1美元,公司仍有足够的利润空间。他们攻击的正是沃尔玛在价格上的强势,同时加上购物体验上的便利,所以该公司颇有些明知山有虎、偏向虎山行的勇气。Dollar Tree将自己近一半的店面开在与沃尔玛仅隔2英里的范围内,在方寸之间争夺他们的顾客。Dollar Tree认定,沃尔玛的顾客就是他们需要争取的顾客,沃尔玛的效率就是他们需要达到的效率。这样针锋相对的竞争产生了一个有趣的结果:沃尔玛开始尝试自己开设一些类似Dollar Tree的一元店,店名叫做Pennies-n-Cents (几分与几角)。

Dollar Tree始终坚持单价1美元以内的定价策略,与沃尔玛展开针锋相对的竞争

Dollar Tree公司还让许多大型的快速消费品生产公司,如Clorox、Dial 和宝洁等,为他们定制商品,专供Dollar Tree销售。例如,Dollar Tree希望能有一系列新的洗涤用品,就与宝洁公司共同合作,开发了新的18盎司的Dawn洗涤剂,以1美元价格销售。比起Dawn通常在其他超市销售的20盎司洗涤剂

,这款新产品瓶子略小,但是由于其价格相当具有竞争性,销量极好。

Dollar Tree的另一个不太为人所知的秘密在于它雇用了上百个 秘密顾客 ,他们的工作就是逡巡在各家商店,寻找可能的产品商机。例如,2004年秋天,当一个竞争者取消了一批品客土豆片订货时,公司立刻抓住这个时机,以1毛钱一罐的单价从该生产商那里买下了2吨土豆片,短短几周,一销而空,生产商避免了货物积压,顾客低价购得了自己喜爱的商品,Dollar Tree获得了丰厚的利润,算得上一举多得、皆大欢喜。

如今,Dollar Tree完全模仿沃尔玛的策略取得了成功,在边际运营利润率上甚至超过了沃尔玛。当初,业界都觉得Dollar Tree疯了:沃尔玛能起家、能摧毁这么多竞争对手,靠的就是 天天低价 ,从而在业界建立低价屏障,挤垮对手,Dollar Tree用相同的手法去竞争,岂不是以卵击石?看好的人实在不多,人们等着看笑话。事实证明,这些人都低估了Dollar Tree的潜力。

Costco和Dollar Tree的经验增强了美国零售商们与沃尔玛抗争的信心和决心,也昭示了商业世界里的一条真理:成功的关键在于发现并把握重大的商业机会,至于竞争对手,不管它有多强大,都应该做到 战术上重视、战略上藐视 。 (来源:IT经理世界 本文作者为上海家化联合股份公司副总经理王茁)

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